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科技魔方

百度联盟深挖流量价值

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韦德娱乐手机版官方网站 2021年06月08日

  流量红利消失,时间红利也在消失,新的瓶颈开始出现。

  从用户端看,他们的需求个性化、碎片化、场景化,用户可被开发的时间越来越少,他们希望在有限的时间内获取更高价值的内容与服务。

  从产业端看,互联网企业获得用户难,留住用户更难,通过流量变现更难。没有商业化,创业公司成功机率低,持续发展的动力更加不足。

韦德娱乐手机版官方网站  在这样的情况下,百度联盟的业务取得了不错的发展:搜索市场份额持续上升,目前超过75%;网盟业务5个季度保持环比增长,特别是App端业务实现翻番;厂商合作同比实现460%的增长,并且预计今年会比这个增长更快;聚屏业务库存联网率同比增长20个百分点,并且开创了新的商业模式。这是一组来自于百度联盟总经理陈一凡分享的数据。

  我们知道,百度联盟是中国互联网的一个主要联盟,它的增长也就意味着整个生态的增长。在流量红利消失的今天,百度联盟为什么可以取得这样的增长?这来自于百度联盟定位的调整,以及能力的不断升级。

百度联盟深挖流量价值

  内容服务成商业价值增长主要驱动力

韦德娱乐手机版官方网站  互联网发展二十年,用户的习惯一直在变化。今天用户的整体诉求在不断提升,我们看到两个方面明显的变化:

  其一是媒体形态越来越丰富,从最早图文到音频、视频到现在的富媒体、AR、VR,信息密度不断升级,用户对于低密度的信息比较没有耐心,他们希望在短时间之内获取更高密度的信息,所以互联网企业需要在体验层面满足用户对信息密度的需求。

韦德娱乐手机版官方网站  其二,用户除了对媒体形态、场景层面需求越来越丰富,同时对内容和服务诉求越来越深,他们希望对应的内容是权威的,希望背后有真实的人支撑这个内容,希望看到的小说是有版权的。此外,他们还希望通过内容可以直接连接到相应的服务。

百度联盟深挖流量价值

韦德娱乐手机版官方网站  除了用户端的变化,我们再看看广告主端的变化趋势。互联网在中国快速发展了二十年,各种商业模式的创新层出不穷,互联网生态也经历了快速的变化与迭代。

韦德娱乐手机版官方网站  最初中国互联网经历了野蛮增长阶段,用户被互联网所吸引纷纷成为网民。那个阶段用户红利巨大,用户数大幅增长,互联网企业只要有手段能吸引到流量往往就比较容易变现。这个阶段广告效果通过用户覆盖来实现,最流行的广告形式就是展示,大家可能都还记得每个网站的banner越卖越贵,衡量广告的效果主要是点击量。那个阶段,流量是变现的主要驱动力。

  第二阶段是流量红利见顶,简单的用户覆盖价格下,流量越来越贵。这个阶段开始追求精准,以搜索技术或是算法技术,将用户与需求做更精准的对接。这个阶段,广告主对广告不仅要看覆盖,更要看转化效果,包括下载、激活等浅层次的转化,也包括长留、次留、付费等深度转化。广告主的预算花得越来越精细,只有满足其深度转化的诉求才能拿到对应的预算。在这个阶段,技术变革起到比较大的作用,大大拉升用户和商业的天花板。

韦德娱乐手机版官方网站  现在进入到第三个阶段,不仅用户红利见顶,时间红利也见顶了,流量红利消耗殆尽,进入到流量的存量竞争阶段。如何打开增长的天花板?广告市场进入到白热化阶段,流量也随之进入到深度挖掘的阶段。以前大家看到的流量,可能就是一个点击,而现在一个流量背后蕴涵着丰富的需求。

  “现在的很多应用,没有特别好的满足用户对于内容和体验的诉求。当你能更好的满足用户新的需求,用户价值会有大幅度提升空间,同时也会带来商业价值的大幅度提升,整个生态就进入正向健康的增长。”在陈一凡看来,随着流量红利消失,现在进入了深挖流量价值的阶段,这个阶段的增长驱动力是生态的良性、健康循环。这个阶段的增长可能不会像前两个阶段那么迅猛,但它会是一个持久的增长过程,随着深挖流量的价值将不断拉升整体的增长天花板。

  来自百度联盟《2021年度Q1市场洞察报告》显示,借助元旦、春节、寒假等频繁假期流量,广告主流量在Q1期间消费趋势稳步上涨,整体消费增长超25%。伴随着这一趋势,使用户对内容消费需求的逐渐上升,这也使得内容服务成为商业价值增长的主要驱动力之一。

百度联盟深挖流量价值

韦德娱乐手机版官方网站  用户增长与流量变现如何高效融合

  “说到今年百度联盟整体战略和方向规划,最大的变化在这里:原来百度联盟会非常直接跟合作伙伴谈到收益和商业变现,但今年我们将内容和服务提到第一个优先级,希望把百度移动生态的能力给到合作伙伴,和合作伙伴共同提升我们整体用户感知以及用户的上限,在这个基础上我们也要把商业变现做好。”陈一凡认为,只有基于用户体验的上升,商业变现才能良性、持久。百度联盟在中间作为桥梁和纽带,帮助伙伴拉升内容与服务的上限,进而持续拉升商业变现的上限。

  正是基于这样的洞察,百度联盟在内容与服务上有了很大的变化,以前是给合作伙伴通用的方案,此次陈一凡宣布百度联盟一站式管理服务体系再升级,为联盟伙伴实现了从接入到运营再到管理的全程辅助,包括以多维流量覆盖、接入策略升级等进行标准化接入,以多种运营策略、物料预审等进行精细化运营,以流量质量管理、工具赋能等进行智能化管理。从接入到管理全程辅助,为伙伴提供全生命周期管理服务。

百度联盟深挖流量价值

  如何实现全生命周期管理服务?百度向合作伙伴开放两大能力:一是内容资源池,百度移动生态的X+Y架构,为合作伙伴提供了庞大的内容与服务的资源。二是技术能力,包括推荐算法、内容理解、内容审核以及大数据分析能力,根据每个合作伙伴不同的诉求形成最终落地的形式。

  比如在信息流方向上根据不同的伙伴定制内容,使得整体流量提升了33%,变现效果提升了57%,定制的基础是百度庞大的内容池,百家号自媒体作者超过420万,每天入库图文超过40万,图集超过40万,视频超过10万,此外还有通过合作获得的海量顶级官方正版内容,以及百度独特自有内容,比如百度知道、百度百科、百度文库等。

  小说是近几年比较热的一个方向,用户诉求非常大,百度阅读以及投资的七猫、纵横中文网、中文在线,这让百度联盟拥有头部版权超过97%的资源,这些有价值的资源成为合作伙伴吸引用户、粘住用户的利器。从目前效果来看,阅读进入率达到14-20%,整体人均阅读时长为60-100分钟,已经跟专门的小说App相差不多。

韦德娱乐手机版官方网站  小视频是当下的风口,百度旗下的好看视频发展迅猛,在百度App里DAU达到1.1亿,人均使用时长80分钟,创作者100万+。百度将好看视频的内容资源以各种灵活的形式开放给合作伙伴,视频频道的App整体使用时长涨了15%,次留涨了20%,通过优质小视频内容打造“高活跃、高变现、高转化”的内容生态。

  第四是垂类内容方向上的合作。比如健康是百度发展得比较好的垂类内容,与OPPO手机浏览器进行全量合作,用户在这里可以获得与健康相关的信息,还能直达相关的服务。

  作为服务化的重要载体,百度智能小程序已经成为用户与联盟伙伴链接的桥梁。数据显示,百度智能小程序数量达66万个,月活超百万的智能小程序233个、过亿的智能小程序6个,入驻服务商2766个,覆盖271个细分服务领域。通过将智能小程序的服务能力和流量优势对联盟伙伴的全面开放,百度联盟将助力更多伙伴获得移动生态红利。

  对此,陈一凡介绍到:“智能小程序已经成为百度联盟伙伴流量变现的重要阵地。目前百度联盟与一家厂商便率先达成了多链路合作,覆盖预装、搜索、网盟变现等多场景。通过智能小程序,内容合作,广告变现等多维合作模式,以及开屏、信息流、锁屏、横幅、文字链等全场景覆盖,实现整体收益同比增长30%。”

百度联盟深挖流量价值

  接下来再看看商业变现上的升级。“一端连接广告主的诉求,一端连接媒体也就是合作伙伴的诉求,我们把这两端叫做‘两个引擎’。”陈一凡表示,百度联盟升级的方向是在广告主端不断深化投放引擎的能力,整合多种品牌营销方案,助力广告主达成投放目标;在媒体端不断深化媒体引擎的能力,聚焦合作伙伴商业化需求,打造真正品效兼优的流量变现平台产品。

  通过媒体引擎能力升级,帮助合作伙伴实现用户、流量的增长,再通过投放引擎实现商业化变现的高效增长,这就形成一个正向循环的闭环。引擎转的越快,这个飞轮也就随之越转越大。

  从流量连接器到价值挖掘机

百度联盟深挖流量价值

韦德娱乐手机版官方网站  百度联盟起步于2002年,即互联网野蛮增长的阶段,它集合起网站、移动App、终端厂商、运营商、软件等各路伙伴,提供互联网流量变现服务。那个阶段的业务模型比较简单,如同一个广告和流量的对接平台,以人群定向、主题词定向等精确定位方式,将推广内容分发出去,串联起广告主和下游的流量主。可以说商业化是主要目的,符合当时的行业需求,百度联盟确实帮助很多互联网企业成功能完成了商业化的过程。

  但是随着流量红利的消失,没有人可以继续躺着赚钱,简单的变现已经不能支撑合作伙伴长期发展,百度联盟更强调“授之以渔”,全面开放信息流、智能小程序等新兴服务和能力,在产品、技术、流量、分成等各层面与伙伴深度绑定。“通过帮助我们合作伙伴构建它的对应用户生态,进而做好对应的商业变现。“陈一凡认为,联盟现在的定位不再是过去那种简单的变现,而是躬身入局,帮助到更多生态合作伙伴,希望把生态做的更繁荣。

韦德娱乐手机版官方网站  因为定位的变化,百度联盟的能力也发生了变化。以前以商业变现为主,每年的分成规模就等于百度联盟的能力。但是现在,百度联盟对应的业务越来越复杂,目前辐射搜索、网盟、厂商、聚屏四大方向,所以分成只是能力指标之一。此外内容、服务的合作能力,给合作伙伴带来的用户增长,这些都是联盟更加看重的能力。其实也就是说,以前百度联盟的目标是商业转化的数据,现在更在意生态的健康度以及持续发展的能力。

  从这个新的定位来看,百度联盟做的事情比以前更复杂。2020年,百度的共生计划正是基于新定位推出的战略。一方面,开放更多元的合作模式,另一方面开放更多的能力,包括思想能力,内容能力、商业变现能力、AI能力。百度联盟的价值也不再限于商业化,而是力推直击痛点的各种解决方案,这成为新的联结纽带。

  如果说,以前的百度联盟左手流量右手广告,在中间只是做一个简单的“+“,今天百度联盟还是”+“,只是这个”+“不再是简单的连接,而是通过开放各种能力,把一端的内容和服务做透做好,把另一端的商业变化做深做广,不断拉升两端的天花板。显然,百度联盟通过能力的不断开放,把”+“不断做大。

韦德娱乐手机版官方网站  把“+“做大,除了开放的心态,百度的AI技术实力也扮演着重要的角色。在去年的百度联盟峰会上,沈抖提出“智能经济”会是中国经济下一个十年的标签,带来两大新机会:一是社会经济活动的持续线上化,比如在线教育和互联网健康;二是线上内容的人格化、服务化,用户期待更长期的联系和信任,所见即所得。

  “AI一直是百度的优势。相较而言,百度联盟在定向及智能分析能力上优势明显。”陈一凡举例称,百度可以洞察媒体不同广告位置资源,结合媒体用户的人群体征、使用习惯、时间等行为特点,实现“内容+形式+人群”的精准匹配,充分运用联盟伙伴资源,挖掘更多的商业空间。

韦德娱乐手机版官方网站  在媒体沟通会上,陈一凡反复强调生态的长期发展,今天百度联盟的所有策略,都是基于长期发展而决策。流量红利消失,现在正是深挖每一个流量价值的时代。流量的一端,用户的体验要不断提升,另一端则是商业价值的深挖。百度联盟的升级,正是随着时代趋势的变化而变,从一个流量的连接器成为价值的挖掘机。

韦德娱乐手机版官方网站  作为中国资格最老的互联网联盟,在过去二十年间百度联盟对于中国互联网的发展起到了推动作用。随着角色、定位的转变,在下一个阶段还将是中国互联网繁荣持续发展的重要引擎之一。

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来源:懂懂笔记

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